Alzbeta's Blog

Složitost problému, chybějící informace a nedostatek času způsobují, že se lidé rozhodují emotivně a až pak hledají pro své rozhodnutí rozumné argumenty. Platí to i pro chytré a vzdělané lidi.

V ideálním případě dokáží nové technologie zbavit marketingová oddělení rutinních činností a otravné administrativy. Víc času pak zbývá na výzkumy, přípravu a testování kreativ a další zajímavou práci.

Silný vliv emocí prokázal behaviorálně ekonomický výzkum rozhodování. Poukázal zejména na vliv strachu, důvěry, intuice, očekávání a dalších emocí. ¹

Vysvětluje to proč jsou osobní příběhy přitažlivější a přesvědčivější než čísla a data. Na otázku, jaký typ obsahu měl největší vliv při výběru lékaře, 57 % návštěvníků webových stránek uvedlo příběhy a zkušenosti pacientů.

Chystá-li se někdo jít na laserovou operaci očí, plastickou operaci víček, plastiku prsou, výměnu kyčelního kloubu nebo jiný větší zákrok, aktivně se vyptává svých přátel a známých a je vděčný za každou zkušenost, dobrou i špatnou. Reference a zkušenosti hledají všichni samozřejmě nejvíc na internetu.

Říkejte spokojeným pacientům, aby svou zkušenost sdíleli na internetu. Pomohou rozhodnout se lidem, co řeší stejný problém a vám přivedou nové pacienty.

Mohou si vybrat Facebook, vaše webové stránky nebo hodnotící portály.

Říkat si o sdílení zkušenosti s vámi není trapné. Reference vám prokáže větší službu než lahvinka červeného s bomboniérou.

Výhody příběhů pacientů

Jsou mnohem přesvědčivější než běžná reklama, nemusíte mít velký rozpočet na reklamu, nemusíte rozumět SEO, pro 57 % klientů klinik plastické chirurgie jsou klíčové při rozhodování se, kam jít.

Na nepříjemné a nekompetentní zaměstnance, kteří zajišťují každodenní styk se zákazníky, jsem během práce pro klienty narazila tolikrát, že jsem o tom musela napsat. Majitel je přitom téměř vždy přesvědčený o opaku, na něj totiž zaměstnanci nepříjemní nejsou, žádné chyby nepřiznají, jen si občas postesknou, že mají strašně moc práce. A majiteli se nechce shánět a školit nové zaměstnance, raději věří, že je všechno v pořádku a krásné.

Pak se může stát, že máte fungující webové stránky, slušnou návštěvnost a pozitivní hodnocení všude, kde to jde. Investujete do reklamy, vše pečlivě vyhodnocujete a výsledky jsou dobré. Jenže počty nových klientů nebo objednávek tomu neodpovídají. Tak kde je chyba? Než se znovu ponoříte do čísel, ujistěte se, že

• někdo vždy zvedne telefon a odpovídá na emaily během několika málo hodin,
• telefony zvedá kompetentní a ochotný člověk s dostatkem empatie,
• se zákazníky jedná člověk, který je dobře obeznámen s vašimi produkty a službami, ví jak jsou vyřizovány objednávky i reklamace a ctí pravidla slušného chování.

Zaměstnance, kteří budou komunikovat se zákazníky, vybírejte velmi pečlivě a nešetřete na nich časem ani penězi. Důkladně je proškolte podle předem vypracovaného manuálu, dbejte na to, aby byli informovaní a mějte na ně vysoké nároky. Nahrávání hovorů, propisování emailů do CRM systému, kontrolní otázky a interní školení nikdy nejsou na škodu.

Vynaložené úsilí se určitě vyplatí. Z peněz efektivně investovaných do marketingu, budete mít spokojené a vracející se zákazníky, kteří vás budou doporučovat svým přátelům a známým.

Než začnete psát, napište si svými slovy, co a komu chcete říct, na jaké otázky chcete textem nebo videem odpovědět, co má potenciální pacient po shlédnutí videa nebo po přečtení textu udělat.

Pokud ho již nemáte, najděte váš unikátní prodejní argument (USP). Měl by obsahovat hlavní a racionálně znějící důvody, proč jít zrovna k vám a ne jinam, v čem jste jiní a lepší než konkurence.

Ujasněte si, k jaké cílové skupině mluvíte. Jsou to ženy nebo muži? Jak jsou staří? Jak jsou vzdělaní? Co potřebují vědět, aby se mohli rozhodnout? Teprve, až si to srovnáte v hlavě, volte formu sdělení a jazyka. Pokud jde o vaší cílovou skupinu, nehádejte a nepředpokládejte. Tak já si myslim, že musí probíhat takto… si zpravidla myslíte špatně. Zaznamenávejte si, na co se pacienti ptají na konzultaci, nebo jim dávejte dotazník. Velmi pomůže vědět, čeho se bojí, jaké informace potřebují, podle čeho výbírají operatéra, atd.

Před psaním si udělejte analýzu klíčových slov nebo někoho požádejte, aby vám jí udělal, je dobré vědět, jaké dotazy se na Seznamu a na Googlu ke zvolenému tématu nejčastěji objevují a bude dobré je zahrnout.

Snažte se vymyslet jasný a výstižný titulek. Výzkumy ukázaly, že často čteme jen titulky a na průměrné webové stránce přečteme max. 20 % textu. Text vždy čleňte do krátkých odstavců s podnadpisy.

Jak podle výzkumů čteme texty na webu?

Lidé texty na webových stránkách nečtou slovo po slovu, rychle je přelétnou  pohledem, zachycují jen konkrétní slova a věty. Jak se lidé chovají při čtení textů na webu podrobně zkoumal Jakob Nielsen. Jeho výzkum mj. ukázal, že 79 % lidí stránky pouze rychle přelétne pohledem a jen 16 % je čte slovo za slovem

Jak má vypadat text pro přeletavé oči čtenáře na webu

• klíčová slova jsou zvýrazněná barvou nebo typem písma
• to nejpodstatnější je v úvodu, čím je sdělení důležitější, tím výš musí být
• je přehledný, obsahuje srozumitelné a užitečné podtitulky
• obsahuje seznamy s odrážkami (výčet všech položek v jedné dlouhé větě určitě nee)
• každá myšlenka má vlastní odstavec (druhá v jednom odstavci by zůstávala bez  povšimnutí)
• má o polovinu méně slov, než by se k tématu běžně napsalo

Nielsenovy výzkumy ukázaly, že

• příliš dlouhý text odradí 58 % návštěvníků webové stránky, buďte tedy struční
• nepřehledný text bez formátování odradí 48 % návštěvníků
• přehnaná a vychloubačná sdělení odradí 27 % návštěvníků, piště proto neutrálně

Které weby působí důvěryhodně

• stránky s kvalitní a elegantní grafikou
• stránky s dobře napsanými texty
• stránky s odkazy na související obsah
• neutrálně napsané stránky bez přehnaně vychloubačných propagačních textů
• stránky obsahující informace podstatné pro vaše pacienty/zákazníky, fakta která potřebují, aby se mohli rozhodnout pro vás

PS: Podívejte na můj nový web GlamourCabaret.cz

Neustále se vzděláváte, snažíte se odvádět nejlepší práci, používáte metody, které skutečně fungují, máte minimum komplikací, snažíte se být empatičtí a pacientům nasloucháte. Díky tomu k vám pacienti mají důvěru a respekt, doporučují vás a nemají v úmyslu odcházet ke konkurenci.

O svojí dobrou pověst musíte pečovat také na internetu. Komunikujte potenciálním pacientům hledajícím na internetu služby, které nabízíte, že jste důvěryhodní. Budujte si také na internetu pozici pacienty opěvovaného experta.

Stručně si řekněme, jak se to dělá, co, kde a jak komunikovat, aby vám z internetu chodilo co nejvíce nových pacientů.

1) Webové stránky

Je to vaše vizitka, protože velká většina nových pacientů před příchodem do ordinace váš web viděla, právěny ony vytvářejí první dojem.

Skrze webové stránky komunikujte:

• Jsem důvěryhodný, dostatečně kvalifikovaný a zkušený profesionál, mám dobré výsledky. Pomůže hezká profesionální fotka, představení se na videu, členství v odborných společnostech, zkušenosti pacientů, atp.

• Používám jen metody a přístroje, které skutečně fungují. Opět využijte zkušenosti pacientů, poskytněte info o přístrojovém vybavení, fotky před a po s adekvátními popisky, atp.

• Pacientům naslouchám, jsem empatický, snažím se chápat jejich problémy. Pomůže video, rychlé a přívětivé odpovědi v poradně, atp.

2) PR , reklama, PPC

Placená reklama na internetu má na vaše webové stránky dostat lidi mají problém, na který vy nabízíte řešení. Na webu je pak musíte přesvědčit, že zrovna vy ten problém vyřešíte.

Ty, co teprve uvažují o konkrétním zákroku, naleznete jinde a oslovíte jiným typem reklamy, než ty, co jsou rozhodnutí a už jen vybírají, ke komu se objednat.

Úspěch rovná se vědět, co a kde na internetu představitelé vaší cílové skupiny hledají, v jaké fázi rozhodovacího procesu právě jsou a jaké info potřebují, aby se dokázali rozhodnout.

3) Sociální sítě, diskuzní fóra, zkušenosti pacientů

Sociální sítě jsou významnou součástí vaší pověsti na internetu. Tu můžete nechat svému osudu, nebo se můžete aktivně podílet na tom, aby byla dobrá.

Zkušenosti a vaše hodnocení hledá a čte velká většina lidí dříve než k vám přijdou do ordinace. Zkušenosti ovlivňují potenciální pacienty ze všeho nejvíce (pro 57% jsou při rozhodování kam jít klíčové) . Čtou je ve všech fázích rozhodovacího procesu.

Vyplatí se říkat spokojeným pacientům, aby sdíleli svou zkušenost se zákroky, které u vás podstoupili a pomohli tak dalším zájemcům o ně správně se rozhodnout.

48 % pacientů hledá déle než rok informace na internetu, než se odhodlá k první konzultaci s lékařem. 1  Hledají nejen kliniky a jejich nabídku, ale zejména zkušenosti těch, kteří již podobný zákrok podstoupili. V jejich příbězích nacházejí odvahu k vlastnímu rozhodnutí, ale jen tehdy, působí-li na ně věrohodně a dokáží-li se s nimi ztotožnit.

Které zkušenosti pacienty povzbudí a přivedou na vaší kliniku a které je naopak odradí? Zabývám se marketingem a obsahovými strategiemi pro medical business, sleduji české i zahraniční výzkumy, vím to tedy velmi dobře a ráda se s vámi o své znalosti podělím.

Zkušenost, která působí důvěryhodně, jde nalézt a přivádí nové pacienty, obsahuje především hodně konkrétních informací, například:

• informace o ceně,
• fotografie před a po,
• délka hospitalizace,
• délka rekonvalescence,
• kde a jaké jsou jizvy,
• bolestivost zákroku,
• jak to mě podobní lidé všechno zvládli,
• co po operaci dělat,
• co a jak dlouho po operaci nedělat.

Paradoxně nepůsobí nejlépe chvála na profesionalitu a slušnost personálu, moderní vybavení operačního sálu nebo čistotu kliniky. To vše totiž pacienti pokládají za samozřejmost a v rozhodování mezi klinikami jim to nepomůže. Navíc to, že je klinika moderně vybavená a má luxusní čekárnu, lépe ukážou fotky než slova.

I negativní zkušenosti vám mohou pomoci

Ojedinělá negativní zkušenost vám dobrou pověst nezkazí. Lidé poznají, když si někdo stěžuje na nepodstatné detaily nebo se někomu nesplnila nereálná očekávání. Vědí, že se nelze zavděčit všem, jejich hodnocení nebudou brát zcela vážně. Pokud navíc nemáte v profilu jen kladná hodnocení, čtenář vám spíše uvěří, že si je nevymýšlíte.

Pokud naopak máte v profilu jen samá pozitivní, nekonkrétní hodnocení typu: „vše super, úžasné, dokonalé, neskutečně krásné,“ nebo přehnaně patetické formulace typu: „pan doktor je úžasný člověk s lidským přístupem,“ a navíc hodně vykřičníků, působí to falešně a nedůvěryhodně.

 Výzkum Realself.com, 2013

• Lidé se na videa chtějí dívat, 62 % uživatelů internetu preferuje video před textem.
• Výzkumy potvrdily, že sdělení je přesvědčivější v mluvené formě. Jen textem potenciální pacienty nepřesvědčíte.
• Pacienty snáze zbavíte strachu a získáte jejich důvěru, pokud uvidí vaší tvář a uslyší váš hlas.
• Vyhledavače videa zobrazují přednostně, umístěním videa na váš web osáhnete výrazně lepšího umístění ve vyhledávačích. Googlebot preferuje stránky, které videa s hledanými klíčovými slovy obsahují.
• Natočení a publikování videa snadno zvládnete, videa použitelná na internetu jsou cenově i časově dostupná.
• Pokud budete mít na stránkách vhodná videa, bude vás kontaktovat o 58 % návštěvníků vašeho webu více.
• Po shlédnutí videa si o vás potenciální pacienti zapamatují o 29 % informací více, než by si zapamatovali po přečtení textu.
• 92 % uživatelů internetu sdílí videa, která je zaujala na sociálních sítích.
• Shlédnutí videa často vede k objednání na konzultaci, protože nejlépe odstraní strach vás oslovit

Na co si dát při točení videí pozor

• Zvuk – kvalita zvuku je velmi důležitá
• Světlo – ve špatném světle můžete působit starší, unavenější, ošklivější
• Pozadí – aby za vámi nevytírala uklizečka nebo tak něco
• Aby nevypadala jako samochvála – o tom, že jsme nejlepší svět nepřesvědčíme tím, že to o sobě budeme říkat
• Musí být krátká, max 2 až 3 minuty. Nic dlouze nevysvětlujte.
• Používejte fotky před a po, nebo sérii fotek ukazujících, jak časem vyzrává a bledne jizva po operaci. Kde bude jizva, ukažte na obrázku.

Jaká videa můžete točit?

• Videa ukazující vaší erudici a zkušenosti

Vysvětlíte například, jak děláte abdominoplastiku, jak probíhá rekonvalescence nebo jak se starat o pooperační jizvy. Možností je mnoho.

• Videa se spokojenými pacienty
• Průběh předoperační konzultace
• Rozhovor s vámi
• Edukativní videa